Angewandtes Gesundheitsmarketing by Dr. Robert Mai, Dr. Uta Schwarz, PD Dr. Stefan Hoffmann

By Dr. Robert Mai, Dr. Uta Schwarz, PD Dr. Stefan Hoffmann (auth.), Stefan Hoffmann, Uta Schwarz, Robert Mai (eds.)

Das Gesundheitsmarketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die noch junge Marketing-Disziplin bietet eine Vielzahl an Theorien, Methoden und Strategien, um zum einen den Absatz von gesundheitsrelevanten Produkten und Dienstleistungen zu steigern und zum anderen, Konsumenten zu einem gesünderen und proaktiveren Lebensstil zu motivieren. Das Buch „Angewandtes Gesundheitsmarketing“ zeigt auf, wie gesundheitsbewusste Konsumenten identifiziert werden können und wie sich Kampagnen im Gesundheitsmarketing planen lassen. Auf diesen strategischen Überlegungen aufbauend leitet das Buch konkrete Handlungsempfehlungen für den Unternehmensalltag ab.

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B. Markenpräferenzen, Persönlichkeitsmerkmale) und externe Einflussgrößen (z. B. Zeitdruck, finanzielle Zwänge) des Kaufverhaltens zu berücksichtigen, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu erklären und vorherzusagen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003). Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht lässt sich die Vielzahl vorliegender Modelle des Konsumentenverhaltens zunächst grob in Reiz-Reaktions-Modelle (auch StimulusResponse-Modell; S-R-Modell) und Reiz-Organismus-Reaktions-Modelle (auch StimulusOrganism-Response-Modell; S-O-R-Modell) unterteilen.

Der zentrale Stellenwert, den das Marketing in den vergangenen Jahrzehnten in der Unternehmenspraxis eingenommen hat, kommt in der integrativen Definition von Homburg/Krohmer (2009, S. 8) zum Ausdruck, die sowohl eine unternehmensinterne als auch eine unternehmensexterne Perspektive einnimmt. Aus unternehmensexterner Sicht beschäftigt sich das Marketing mit der Planung und Durchführung von Aktivitäten, die darauf abzielen, potenzielle Nachfrager zu erreichen. Hierzu zählt sowohl die systematische Gewinnung von Informationen über den Konsumenten als auch die konkrete Gestaltung des Marketing-Mix.

1982): Changing Concepts of Morbidity and Mortality in the Elderly Population, in: Milbank Memorial Fund Quarterly, Health and Society, 60, 2, S. 183-244. /Siegel, M. (2010): Das Marktmodell im Gesundheitssystem, in: Lauterbach, K. /Schrappe, M. ): Gesundheitsökonomie, Management und Evidence-based Medicine: Handbuch für Praxis, Politik und Studium: Eine systematische Einführung, 3. , Stuttgart: Schattauer. Pauly, M. V. (1988): Is Medical Care Different? Old Questions, New Answers, in: Journal of Health Politics, Policy and Law, 13, 2, S.

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